当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 反思中国品牌管家与品牌（C） 作者：雨点遥遥 日期：2004-2-4 字体：[大] [中] [小]

反思中国的品牌管家与品牌（七）
其实，在整个论坛的讨论里面一直有一个声音没有停息过，那就是一定要有品牌吗？品牌会消失吗？
有没有自己没有品牌却过的很好的呢？答案是肯定。很多温州的鞋厂或者是广州的服装厂、化妆品厂，他们并没有自己的品牌，一样也过的很滋润。他们的共性就是——为品牌打工。
按照很多经济学家的理论，在很多行业，当市场发展到一定阶段的时候，市场集中度增大，能够留下的一般只会有少数的几个品牌。言下之意，其他的要么关门，要么为存活的品牌打工。寻找这样一种理论支持，我们至少知道在未来为品牌打工也将会是一部分企业的出路。（但是，并不表示笔者赞成这种说法，笔者在服务液态奶行
业的时候，就见很多所谓的“咨询专家”鼓吹在2005年中国只会剩下3-5家液态奶企业，一句话：扯淡。不过不可否认也正因为这样很多的企业变开始了疯狂的掠夺式的扩张，试想知：中国的一个省比欧洲的很多国家都大多了，怎么肯能因为这些国家某些行业只有一两家巨头，就断定中国也会这样！）
笔者在这里主要想和大家分享一下非品牌策略的成功者——格兰仕。
可能很多的人并不知道格兰仕在92/3年的时候是一家生产羽绒服的小企业。但是到今天格兰仕微波炉在中国的市场占有率为70%，在非洲、欧洲皆超过的公认的30%（在非洲为60%）的垄断线。全球的市场占有率为40%
试想：格兰仕微波炉的广告大家能够记得多少（虽然广告并不是品牌塑造与推广唯一手段，但一定是主要手段）？
抛开当时的市场环境不谈，格兰仕至少清醒的认识到了自己企业小的劣势，全力做生产（今天看来主要的营销策略就是总成本全面领先）。从而形成今天的生产规模大——生产成本低——价格优势——市场竞争优势的良性循环。并且还一直在坚持。
有格兰仕发给笔者公司的一段传真为例“格兰仕是一家高速稳健发展的企业，十年前进入微波炉行业后，一路凯歌，国内外市场均占有率极高，格兰仕微波炉年产销2000万台，空调年产销250万台的规模，成为国际名牌制造的代名词。格兰仕之所以能高速发展，除了人才战略竞争外，更重要的还有低成本控制管理，薄利多销。对这一战略，我们的上下游客户也都是非常积极支持的，为什么呢？因为格兰仕的规模和良好的商业信誉值得他们信赖，格兰仕的发展也是他们的发展，稳健长远发展的守信誉合作单位是最宝贵的。”
其实，格兰仕虽然采取的是非品牌策略，相信这其实只是暂时的。但是不容否认确实成功的
格兰仕带给我们最大的启示，绝非不做品牌也可以成功。而是企业要根据自身的情况选择合适的营销策略（在前面笔者曾提及过营销策略主要三个方面：技术全面领先、成本全面领先、聚焦）和适合的品牌策略。
那么中、小型有那些常见的品牌创建手法与策略呢？我们下次在分享
欢迎各位同仁批评！！

题外话：格兰仕的空调如果还是按照微波炉的思路来做的话，前途堪忧啊！！！


反思中国的品牌管家与品牌（八）
这次的话题是临时追加的，灵感来源于和一个客户的对话，主要的议题就是：企业品牌VS产品品牌。
笔者在前面提到过，企业品牌和产品品牌需要分阶段和分级别进行塑造与管理。
这次主要是和大家进行海信的产品品牌和海尔的企业品牌发展的探讨。

企业发展对比：
海信集团是以海信集团公司为投资母体组建的国内大型专业电子信息产业集团。创业三十多年，从最初的青岛无线电二厂，到青岛电视机厂、海信电器公司，发展成为国内著名的大型高新技术企业集团。目前海信集团在国内外拥有20多个子公司，净资产达28亿元。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成为中国驰名商标。2001年，海信电器荣获“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑全部被评为首届中国名牌。2002年海信集团实现销售收入193亿元，比上年同比增长22％。

创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。
海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中：
2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。
18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。
1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。
用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，18年间，海尔的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。

印象对比：
海信：空调——变频专家 电视——高清专家 （一提到海信很难想到海信是什么？）
海尔：海尔是海、张瑞敏、真诚到永远（一提到海尔的产品，你很难能够想到什么？）

品牌核心价值对比：
海信：XX专家（主要是是以技术创新为主，据传说海信的专利是中国家电企业最多的）——从技术方面看，虽然中国过去在技术上已经取得了很大成就，但由于我们重单纯模仿而不重创新，所以，与发达国家的差距并未缩短。为此有学者惊呼，中国在几乎所有产业都丧失了原创力。话可能说得过重，但提高技术的竞争力的确是我们面临的一大问题，类似于海信这样的企业任重而道远！
海尔：服务（具体内容在笔者转载的关于海尔的文章已有具体的说明）——不可否认，海尔的产品在市场上很火，可是这在相当程度上是由于海尔的出色的服务。从另一方面来说，这也是中国消费者的悲哀；因为在法律健全的国家，海尔提供的这些服务，是有法律来保证的，任何企业都得保障。可是中国不行，有法律也没人守；于是，做的相对比较好的企业（如海尔）就赚了大头了。

其他：海信的特长在于通过不断技术创新来确立自己在单品的竞争能力（产品品牌）。海尔的特长在于通过不断的公关和大胆的“拿来主义”（其实应该是“拿来修正主义”）来确立自己企业的整体竞争能力（企业品牌），并借此进行多远化的服务。





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